アメリカで展開する日本のお店、昔と今の決定的な違いは

最近、アメリカに展開する日本のお店が増えている。昭和時代にもアメリカ進出ブームが起きたことがあったが、21世紀の現在の流れとは大きく異なる特徴がある

昭和時代にアメリカに進出するお店は日系人住民向けが多かった

昭和時代にアメリカで成功した日系チェーン店の代表格であるヤオハン。一時はメイシーズに次ぐ大チェーンとなったが、その後ヤオハン帝国はあっけなく崩壊。店舗の集中したアメリカ国内では、アジア系住民に支持されていた。米駐在員におなじみの日系スーパー「ミツワ」はこのヤオハンの閉鎖店舗を引き継いだものだ

1984年、ヤオハンU.S.A.は日本の食料品や日本製品を中心に扱うショッピングセンターをカリフォルニア州トーランスに開店した。初年の売り上げは1300万ドルであった。その後、カリフォルニア州内に6店など全米に8店舗を追加開業し、1993年には年間売上げ約1億2600万ドルとなった。また、ニューヨーク・マンハッタンでは持ち帰り用の寿司店「大吉」を4店舗経営していた。

同店は、百貨店としてはニューヨークのメイシーズに次ぐ世界第二位の店舗面積であった。

当時の背景として、カリフォルニアにおけるアジア系人口は1990年までの10年間に倍増して280万人になっており、ヤオハンU.S.Aでは「顧客のほぼ100%がアジア系住民」(ヤオハンU.S.A.)であったという。

ヤオハン・グループの崩壊時に存在していた9店舗の全てが、「ミツワ・マーケットプレイス」として営業を継続している。これらはヤオハンの元社員が独立して買い取ったものだという。

全米で日系人の人口が最も多い州であるハワイで、彼らのオアシスとなっているのが白木屋百貨店。元々は日本のデパートの海外店舗で、最盛期には複数の支店もあった。現在はアラモアナセンター内にある和食系フードコートとなっている

1959年(昭和34年)~ハワイがアメリカの50番目の州になった
2ヶ月後に、アラモアナショッピングセンター内に
「シロキヤ・イン・コーポレイテッド」が設立したのです。
更に、マウイ店、パールリッジ店もオープンさせました。

昭和バブル時代に、世界最大級の日系人街であるロサンゼルスのリトルトーキョーには、日本のデパートやホテルなどが軒を連ねたが、これらは現存しないものが多い

昭和55(1980)年には隣接するショッピングセンター、ウェラーコートも完成する。30テナントの中には、松坂屋、紀伊國屋書店、岡田屋といった日本でも有名な店のロサンゼルス支店が軒を連ね、本物の日本料理店が並んだ。

1977年10月にオープンし、日本文化の象徴的存在だった、リトル東京のニューオータニ・ホテルが、売却された。

では、いま活況を呈している日本のチェーン店は何が違うのか

外食チェーンなどにみられるのがローカライズの取り組みだ。日本式をそのまま押し付けることなく現地のスタイルに染まることで、日系人や日本人以外のお客を集めることに成功している

ローカライズも大事な要素だ。メニューを綺麗な英語に訳すという簡単に見えて難解な作業を正しくするよりも、ビジュアルに訴えるKULAの手法は正解である。原則言葉で説明するより画像で、というのはUIの基本トレンド。

同じく成功している飲食チェーンのBENIHANAやGYUKAKUもこのスタイルで成功している。頑なに日本の味そのままをこちらにもってこようとは思わないほうがよい。

小売店も外食チェーンも共通しているのが、日本店舗であれば安っぽくてごちゃごちゃしたような感じの店舗でも、アメリカでは立派なしつらえにすること。国内のお店をそのまま現地に持ち込んだだけの昭和のやり方とは違うのだ

日本の全国チェーン店はアメリカに進出すると驚くほどオシャレになることが分かった。何かとポップにしたがる日本の風土を刷新し、うまくローカライズさせている。

ファミリーマート。店舗名を「Famima!!」と表示している。スタバのようなカフェもあり。

ドン・キホーテ。ポップな路線で攻めつつ、日本とは全く違う雰囲気。店の中は広く、スーパーのようなつくり。

「アミューズメント感」も人気の秘訣

「オーダーした寿司がコンベアを高速スライディングしてくる!」
そして大人もはしゃいで投稿しているのが、食べた皿で景品が当たるシステム「ビッくらポン」です。
景品にアメリカの忍者ブームをちゃんと取り込んでいるのがすごいですね。

いきステスタイルも、スムーズに受け入れてもらえたそうだ。
「アミューズメントパークのように“その世界観を楽しもう”という感覚で来られている気がします。面白いのが、紙エプロンがすごく受けたこと。そのほか、足元やカウンター下の荷物置きスペースも、米国人には不思議だったようです。“何これ?”という感じで、マスコミにも必ず紹介されます。“これがジャパンホスピタリティです”と説明して、エプロンのひもが結べない人がいたらスタッフが手伝っています」(川野氏)

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